Veja exemplos práticos para aproveitar de forma estratégica uma das ferramentas mais importantes da campanha.
Está chegando agosto, mês em que o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) entra no ar. A partir do dia 16/8, o telejornal e a novela atrasam e a programação da TV aberta muda. Então, as pessoas “normais”, aquelas que não vivem enfurnadas em política, entendem: a campanha eleitoral realmente começou!
Embora exista hoje uma percepção difundida de que as redes sociais teriam suplantado o peso da TV numa campanha eleitoral, há dados que permitem uma leitura diferente. A televisão aberta segue tendo força, alcance e capacidade de colocar candidaturas diante de milhões de eleitores ao mesmo tempo, especialmente quando a eleição se aproxima e a decisão de voto começa a ocupar mais espaço na vida cotidiana.
Este artigo abre uma série sobre como o plano de governo pode ajudar na criação de conteúdo para os diferentes meios da campanha eleitoral, da televisão ao rádio, dos materiais impressos ao WhatsApp, do Instagram às redes sociais em geral. A ideia é mostrar, na prática, como um plano bem formulado pode alimentar toda a comunicação da campanha, respeitando a linguagem, o tempo e o papel de cada canal.
Neste primeiro texto, o foco é a televisão. Vamos entender qual é a força atual da televisão aberta no Brasil e como o plano de governo ajuda na elaboração da propaganda eleitoral de TV. Quando bem formulado, o plano tem tudo para ser a principal fonte de conteúdo para o que será dito, mostrado e reiterado ao longo dos programas do HGPE!
A televisão aberta ainda concentra o maior share de audiência
De acordo com os dados da Kantar IBOPE Media em março de 2026, o vídeo segue alcançando praticamente toda a população brasileira – e a televisão aberta ainda concentra o maior share de audiência, com 66,7%.
Claro que não é tudo isso de gente que gosta de ver política, mas imagine o potencial da TV para construir uma narrativa durante os 35 dias do horário eleitoral.
Além disso, especialmente na reta final, quando cresce o senso de urgência da decisão de voto, a televisão se torna um ambiente propício à comparação entre candidaturas. É ali, na sequência dos programas em bloco, que o eleitor vê um, depois outro, depois outro e começa a organizar mentalmente suas escolhas.
Portanto, a propaganda eleitoral de TV é uma vitrine decisiva e, por isso, é preciso pensar bem no conteúdo dos programas do horário eleitoral.
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O plano de governo como base da propaganda eleitoral de TV
Um bom plano de governo nasce de um processo estruturado de diagnóstico, escuta da população e diálogo com especialistas. A partir daí, organiza prioridades, define diretrizes e apresenta propostas. Esse conjunto, quando bem construído, já traz os problemas reais, as soluções e o que precisa ser mostrado na TV.
Porém, a televisão trabalha com uma lógica própria: exige clareza, ritmo, identificação e emoção. Por isso, o trabalho central de quem for criar os programas do horário eleitoral consiste em transformar o que está no plano de governo em algo que as pessoas entendam ao ver na TV.
Em termos práticos, isso significa sair da estrutura mais comum de um plano de governo (diagnóstico do problema / proposta de solução / benefício esperado) para uma narrativa que funcione bem na tela da TV:
- Mostrar a dor real
- Gerar identificação
- Apresentar a solução
- Projetar um resultado concreto na vida das pessoas
Em outras palavras, o conteúdo é o mesmo, mas a forma precisa ser ajustada.
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Programas em bloco e inserções: funções diferentes dentro da estratégia
Para entender melhor como o plano de governo ajuda na elaboração da propaganda eleitoral de TV, antes de mais nada é preciso considerar os dois formatos previstos na legislação, que exigem abordagens distintas: os programas em bloco e as inserções ao longo da programação.
Programas em bloco: construção de narrativa
Os programas em bloco, exibidos às 13h e às 20h30, permitem desenvolver uma narrativa mais completa da candidatura. Independentemente do tempo que o candidato terá, que varia conforme os partidos que o apoiam, um bom programa em bloco combina:
- Falas do candidato com clareza e naturalidade
- Depoimentos de pessoas reais, que funcionam como prova social
- Imagens do cotidiano que reforçam o diagnóstico
- Apresentação de propostas de forma compreensível, apontando os benefícios
- Trilha sonora que ajude a dar ritmo e unidade
Além disso, existe um aspecto estratégico que não pode ser subestimado: a reiteração. Ela serve para fixar propostas, nomes e números na memória do eleitor, garantindo que a mensagem seja absorvida mesmo por quem assiste de forma desatenta. Assim como nas telenovelas, esse recurso é essencial para criar uma identificação rápida e garantir que a narrativa seja de fácil e rápida digestão, ainda mais em meio a tantos outros candidatos.
Lembrando que, conforme a campanha avança, especialmente nas últimas semanas, cresce a audiência do horário eleitoral. Nesse momento, aquilo que foi dito no início precisa voltar, com ainda mais clareza. Quem já assistiu reforça a memória e quem passa a assistir naquele momento recebe exatamente o essencial para tomar decisão.
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Inserções: captura da atenção no intervalo comercial
As inserções funcionam de maneira diferente dos programas em bloco. Elas aparecem no intervalo comercial, quando o telespectador está “desarmado”, assistindo a outro conteúdo e, muitas vezes, nem percebe que entrou uma propaganda eleitoral.
Por isso, a forma de começar faz toda a diferença. Abrir diretamente com número, nome e linguagem típica de campanha tende a gerar rejeição imediata. O comportamento mais comum é a troca de canal ou a perda de atenção. Em contrapartida, quando a inserção se aproxima da linguagem dos comerciais tradicionais, criando primeiro uma situação reconhecível e só depois introduzindo o candidato, a retenção tende a ser maior.
Na prática, isso significa estruturar a peça com:
- Um gancho inicial que dialogue com o cotidiano
- A exposição de um problema concreto
- A apresentação objetiva de uma solução
- A identificação da candidatura no fechamento
Essa lógica, bastante comum na publicidade comercial, funciona igualmente bem na propaganda eleitoral.
O que não pode faltar na propaganda eleitoral de TV
Trocando em miúdos, um programa ou inserção eleitoral de TV dificilmente atrai a atenção do público apenas martelando propostas. É preciso construir uma experiência minimamente envolvente.
Por isso, além do conteúdo do plano de governo, é essencial incorporar à propaganda eleitoral na TV:
- Pessoas reais falando
- Imagens que reforcem a narrativa
- Trilha sonora coerente com a mensagem
- Ritmo de edição que mantenha a atenção
- Presença consistente do candidato
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Traduzindo o plano de governo para a linguagem da TV
Dificilmente dá para transportar o texto do plano de governo diretamente para o roteiro do programa ou das inserções da propaganda eleitoral de TV. A televisão não comporta linguagem técnica, porque o público não se interessa.
Por isso, veja alguns exemplos práticos de como você pode traduzir o plano de governo para a linguagem da TV:
| Linguagem técnica do plano | Formulação melhor para TV |
| Fortalecimento da atenção básica | Mais médicos perto das pessoas |
| Investimento em mobilidade urbana | Menos tempo no trânsito, mais tempo com a família |
| Ampliação da rede de ensino | Mais vagas e escolas funcionando melhor |
| Equilíbrio fiscal com eficiência alocativa | Contas em dia para investir no que importa pra você |
Ou seja, o que muda não é a proposta, mas a forma de expressá-la. A televisão exige que o eleitor entenda imediatamente o impacto daquela ideia na própria vida.
Modelos práticos e replicáveis de roteiro para propaganda eleitoral na TV
E vamos à parte prática! A ideia é pegar o que está no plano de governo (diagnóstico, prioridades e propostas) e organizar em formatos que funcionem na televisão.
Os dois modelos abaixo podem ser usados na sua campanha, tanto para orientar o roteiro quanto para alinhar gravação e edição. Não são fórmulas engessadas, mas caminhos que podem ser adaptados conforme o que faça sentido na sua realidade:
1) Inserção de 30 segundos
- Abertura com situação do cotidiano que gere identificação
- Apresentação clara do problema
- Introdução da proposta como solução
- Fechamento com nome, número e mensagem principal
Essa sequência organiza o raciocínio e aumenta a chance de retenção.
Veja um exemplo prático de roteiro para inserção da propaganda eleitoral de TV com a duração de 30 segundos:
| IMAGEM / CENA | ÁUDIO (OFF / FALA / DEPOIMENTO) |
| Mulher sentada em unidade de saúde, olhando o relógio, criança no colo. Ambiente simples, espera prolongada. | Mulher: “Cheguei aqui cedo… e até agora nada.” |
| Corredor cheio, diferentes unidades de saúde, sensação de repetição do problema em várias cidades. | Locução em off: Essa cena se repete todos os dias, em todos os cantos do Brasil. É justo esperar tanto pelo atendimento? |
| Candidato olhando pra câmera. Lettering na tela reforça a proposta | Candidato: Saúde não pode esperar! Vamos fortalecer o SUS, contratando mais médicos e apoiando quem está na ponta, para que você seja atendido mais rapidamente! |
| Atendimento acontecendo com mais fluidez, paciente sendo acolhido, equipe trabalhando. Tela final com identidade visual. | Locução em off: Mais médicos, menos filas e mais cuidado na hora certa! Fulano presidente! Número setenta e oito! |
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2) Programa em bloco
- Abertura com impacto, estabelecendo o tom
- Apresentação do candidato de forma humanizada
- Desenvolvimento de um tema central
- Depoimentos reais que validem o diagnóstico
- Explicação das propostas com linguagem acessível
- Reforço da mensagem principal
- Encerramento com identidade clara
Essa estrutura é um bom caminho para que o eleitor entenda o problema, reconheça a proposta e associe o benefício à capacidade de realização do candidato.
Veja um exemplo prático de roteiro de programa em bloco da propaganda eleitoral na TV:
| IMAGEM / CENA | ÁUDIO (OFF / FALA / DEPOIMENTO) |
| Vinheta de abertura | Off: Beltrano governador! Pra fazer mais por você! |
| Abertura com ritmo: hospital cheio, estrada com buraco, escola precária. | Off: Quando o dinheiro público não é bem cuidado, os problemas aparecem em todo lugar. |
| Povo fala | Povo: “A gente paga imposto… mas não vê as coisas melhorarem.” |
| Imagens mostrando desorganização e falta de prioridade. | Off: Sem controle e sem prioridade, o dinheiro se perde e o serviço não melhora. |
| Candidato olhando pra câmera. | Candidato: A gente sabe que o dinheiro existe. Você paga muito imposto! O que falta é o governo trabalhar direito pra que os recursos façam a diferença na vida das pessoas. |
| Imagens mais positivas | Off: E é por isso que o primeiro passo é colocar as contas do Estado em dia. |
| Candidato olhando pra câmera. | Candidato: Colocar as contas em dia significa cortar desperdício, gastar melhor e garantir que o dinheiro vá para saúde, educação, infraestrutura e tantas outras necessidades da nossa gente. |
| Imagens do candidato como prefeito, obras feitas, contato com população. | Off: Como prefeito, Beltrano organizou as contas e conseguiu fazer mais. Do que todas as gestões anteriores. |
| Povo fala | Povo: “A gente viu o nosso dinheiro ser bem usado, a gente sentiu a melhoria na vida.” |
| Imagens de resultados | Off: O que funcionou na cidade agora vai ser levado para todo o estado. |
| Candidato olhando para a câmera. | Candidato: Vamos colocar as contas em ordem. Com o que a gente vai economizar, dá por exemplo pra construir novas escolas e garantir um futuro melhor para o seu filho. O nosso estado vai voltar a investir no que realmente importa pra você e a sua família! |
| Encerramento com identidade visual e jingle. | Jingle + off: nome + número + slogan |
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Em resumo
O plano de governo organiza o pensamento da campanha, define prioridades e oferece o conteúdo que será transformado em mensagem.
Na televisão, esse conteúdo precisa ganhar uma linguagem própria, com clareza, ritmo, imagem, emoção e capacidade rápida de conexão com o eleitor. Afinal, a TV tem uma força muito particular: ajuda a campanha a aparecer para muita gente ao mesmo tempo, especialmente quando o horário eleitoral entra no ar e a eleição começa a ocupar mais espaço na vida cotidiana das pessoas.
Mas essa força da televisão só faz sentido dentro de uma estratégia maior. Em uma campanha eleitoral, nenhum meio trabalha sozinho. Além da TV, o rádio, as redes sociais, o WhatsApp, o corpo a corpo e os materiais impressos também cumprem papéis importantes, porque atingem públicos diferentes, em momentos diferentes da jornada de decisão, cada um com sua própria linguagem.
Portanto, o ponto central é este: o plano de governo precisa alimentar todos esses canais com coerência. Assim, a campanha fala de formas diferentes, mas mantém a mesma direção.
