Por que é preciso definir clareza, diferenciação e representação simbólica antes de criar propostas
Qual deve ser o ponto de partida de um projeto político sério? Diagnóstico… Já falamos tanto sobre isso aqui neste blog! E neste artigo vamos falar sobre três perguntas que todo candidato precisa responder para que seu plano de governo e sua candidatura tenham sentido e força.
Essa reflexão é inspirada num conteúdo recente do professor Marcelo Vitorino, um dos maiores especialistas em marketing político do Brasil, com quem tive aulas no MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político do IDP Brasília.
A partir desse conteúdo, que ele publicou no Instagram, vamos ampliar o olhar e entender como essas mesmas perguntas são um filtro estratégico que conversa diretamente com essa etapa inicial de escuta e pesquisa e ajuda a dar direção e sentido à elaboração de um plano de governo.
Comunicação e plano de governo devem começar pela mesma coisa: clareza
Na publicação, Marcelo Vitorino faz um diagnóstico direto do erro mais comum em pré-campanhas:
“A maioria das equipes começa a comunicar um pré-candidato pelo fim: câmera ligada, arte pronta, texto publicado.”
O problema aparece em seguida:
“Só depois percebem que nada se sustenta porque ninguém parou para responder o básico.”
Até porque, como bem sintetizou o professor Vitorino, “comunicação política não começa na estética, começa na clareza.”
Essa lógica se aplica à comunicação e, por outro lado, também atinge em cheio o plano de governo. Quando não há clareza sobre o que se quer representar, diferenciar e despertar no eleitor, o plano vira uma peça burocrática: correta no papel, mas frágil como instrumento estratégico e político.
Como fugir disso? Trabalhando em cima das três perguntas que todo candidato precisa responder
No carrossel publicado no Instagram, Vitorino alerta que “essas três perguntas parecem simples, mas quase ninguém responde com verdade.” Quando isso acontece, “a estratégia desanda.”
Abaixo, destrinchamos cada uma delas e mostramos como se conectam diretamente à construção de um plano de governo que pode ser a base forte para uma campanha vitoriosa.
1. O que queremos que as pessoas sintam quando se lembrem do candidato?
Essa é a pergunta que define o eixo emocional do projeto. Como lembra Vitorino, “a comunicação não é só racional, é emocional.” No carrossel, ele cita sentimentos como confiança, esperança, respeito e segurança.
No plano de governo, essa definição influencia tudo. Um projeto que quer transmitir segurança não pode se apoiar em promessas vagas ou soluções mirabolantes. Da mesma forma, um plano que pretende gerar esperança precisa apontar caminhos possíveis, não fantasias.
Em suma:
- Segurança → propostas sólidas, factíveis
- Esperança → futuro possível, realizável, sem delírios
- Respeito → linguagem que trata o eleitor como adulto
- Confiança → coerência entre história, discurso e entrega
Com essa definição, o plano de governo marcará o candidato positivamente, afastando-o de uma imagem fria, genérica e facilmente substituível.
2. O que o diferencia dos demais que disputam o mesmo espaço?
Aqui entra um dos pontos cruciais da política: diferenciação. O carrossel é claro ao afirmar que “a política é um palco lotado.” Nesse sentido, se a equipe não consegue explicar claramente por que aquele candidato é diferente, ele se torna apenas mais um rosto no meio da multidão.
Quando trazemos o olhar do marketing e do planejamento estratégico do mundo empresarial, diferenciar é, antes de tudo, criar valor. No nosso caso, criar valor significa aumentar o número de benefícios percebidos pelo eleitor, de modo que ele reconheça utilidade e sentido no que o candidato propõe e esteja disposto a “pagar” por isso com apoio, engajamento e voto.
Por isso, no plano de governo, diferenciação não combina com frases genéricas. Não é dizer que quer melhorar saúde e educação, nem afirmar que a equipe é técnica. Isso todo mundo diz. Esse tipo de discurso não cria valor porque não entrega nada de específico, reconhecível ou memorável ao eleitor.
A diferenciação real aparece quando o plano de governo revela:
- uma abordagem própria para problemas conhecidos
- prioridades claramente hierarquizadas
- uma visão de cidade, estado ou país que só aquele candidato carrega
- uma promessa central que ninguém mais está fazendo
- um modo de fazer reconhecível, a verdadeira “assinatura” do projeto
Isso significa deixar evidente o que muda, como muda e, sobretudo, por que aquela abordagem é melhor do que as demais para quem vive o problema no dia a dia. Ele mostra ao eleitor quais benefícios concretos aquele projeto entrega e por que vale a pena apostar nele.
Como alerta Marcelo Vitorino:
“Se a equipe não deixa claro por que ele (o candidato) é diferente, ele se torna só mais um rosto no meio do barulho.”
Portanto, o plano de governo precisa ser um instrumento ativo dessa diferenciação, organizando, de forma estratégica, os argumentos que demonstram o valor real que só aquele candidato é capaz de gerar.
3. O que ou quem ele representa?
Essa pergunta é muito profunda! Vitorino resume o ponto com precisão ao afirmar que “o eleitor não vota em biografias, vota em símbolos.” E faz um alerta duro:
“Quem não representa uma causa, uma ideia ou um grupo, acaba representando apenas o próprio ego.”
No plano de governo, essa representação aparece em dois níveis:
Primeiro, no plano social:
- Quem esse candidato leva consigo?
- Que grupos, dores e demandas estão claramente contemplados nas propostas?
Depois, no plano simbólico:
- Que ideia ele encarna?
- Que visão de mundo atravessa o texto?
- Que projeto coletivo está sendo apresentado ao eleitor?
Quando essa pergunta é respondida com clareza e coerência, o plano ganha alma, cria vínculo, mobiliza e constrói sentido político.
Por que essas são as três perguntas que todo candidato precisa responder antes de elaborar o plano de governo?
O carrossel do Marcelo Vitorino termina com uma síntese que vale ouro para qualquer equipe:
“Sem elas, qualquer estratégia vira improviso. Com elas, cada palavra ganha direção.”
Isso se transpõe assim para o plano de governo:
Sem essas três respostas, o documento tende a ser genérico, copiável, sem emoção e sem diferenciação estratégica. Por outro lado, quando as três perguntas que todo candidato precisa responder têm respostas claras, o plano transmite o sentimento certo, reforça a percepção de preparo, diferencia o candidato e deixa evidente quem ele representa.
Em resumo: as três perguntas como núcleo estratégico do plano de governo
Como ensina Marcelo Vitorino, comunicar “é construir significado.” Elaborar um plano de governo segue o mesmo princípio. Vai muito além de listar propostas: é organizar sentido, direção e propósito.
Al Ries, um dos mais influentes estrategistas de marketing do mundo, sintetizou essa lógica ao afirmar que:
“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções”.
Numa eleição, a batalha entre candidatos é, da mesma forma, uma disputa de percepção, significado e confiança. Vence quem ocupa um lugar claro na mente e no imaginário do eleitor. E o plano de governo tem um papel fundamental nisso.
